“阿里和京東已經(jīng)成立‘打多辦’了”。春節(jié)拜訪期間，電商大賣家黃彬從一位投資人朋友那獲知了這一消息。“多”是指拼多多，它靠微信流量崛起，是看似格局已定的電商領(lǐng)域近期最大的黑馬。
這個(gè)未經(jīng)官方證實(shí)的小道消息，解答了黃彬最近的些許疑問。黃彬春節(jié)期間四處拜會(huì)探詢，讓他坐不住的，是他在天貓后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的變化，這可能意味著淘寶政策在變化，會(huì)極大影響他接下來(lái)的生意。以他店里一款價(jià)格在20元左右的商品為例，從春節(jié)前后開始持續(xù)到現(xiàn)在，日均銷量超過(guò)2000件。而上一年，這款商品在天貓的每天平均銷售才200件左右。
這樣的情況不止發(fā)生在他一家。一位同行店里的一個(gè)售價(jià)19.9元的廚房用具，春節(jié)期間銷出了7萬(wàn)多件。分析流量來(lái)源，主要來(lái)自淘寶新推出的“親情賬戶”業(yè)務(wù)，開通親情賬戶的用戶會(huì)在購(gòu)物時(shí)獲得補(bǔ)貼，這件廚房用具淘寶每件補(bǔ)貼了10元。
淘寶的策略，顯然悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
過(guò)去多年，淘寶一直在“去爆款化”。“淘寶、天貓本來(lái)已經(jīng)不對(duì)19.9塊以下的商品進(jìn)行流量扶持了”，黃彬?qū)?6氪說(shuō)，說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)，甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的衛(wèi)衣為例，現(xiàn)在在手機(jī)淘寶搜索關(guān)鍵詞“衛(wèi)衣”，再按價(jià)格排序，出現(xiàn)的最低價(jià)格是28元。
作為2009年來(lái)到淘寶、之后又轉(zhuǎn)移到天貓上的老賣家，黃彬和其他很多賣家一樣，喜歡“打爆款”。曾經(jīng)，他可以把40%-60%的流量集中在爆款上，這樣3、4個(gè)月就回本了。
但淘寶從2013年開始提出新的排名算法“千人千面”，檢測(cè)用戶購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)行相關(guān)推薦。過(guò)去幾年，這項(xiàng)舉措影響巨大。一位淘寶賣家表示，曾經(jīng)銷量排名帶來(lái)的流量可以占到整體銷售的4成。在過(guò)去幾年間，黃彬“投200萬(wàn)(買流量)去打一個(gè)爆款，可能連本都回不了。可以明顯感覺到流量的碎片化”。他們不得不思考轉(zhuǎn)型。
淘寶這樣做不無(wú)道理，目的是改變銷量、人氣權(quán)重太大導(dǎo)致的商家紛紛模仿爆款、產(chǎn)品同質(zhì)化;同時(shí)也是在提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，比如搜索某個(gè)商品，前十頁(yè)都是類似款式的情況少了很多;扶植小商家和新商家，“大盤轉(zhuǎn)移到天貓，至于淘寶C店，我們目前接到的消息還是做精品店，最好是有專業(yè)能力的買手”，一位服務(wù)于淘寶的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴36氪。
某種程度上，這是阿里的“壯士斷腕”之舉。
黃彬一直的判斷都是，“淘寶不可能往回走了”。這也正是他對(duì)春節(jié)變化感到意外的原因。“這種現(xiàn)象是非常少見的。這說(shuō)明淘寶把這個(gè)端口(19.9元及以下商品)又打開了。”
在他看來(lái)，這種出乎意料的轉(zhuǎn)變，目的明顯就是堵截拼多多。
拼多多：風(fēng)口上翅膀最硬的鳥
2018年農(nóng)歷春節(jié)將近，杭州各種會(huì)議、論壇密集，阿里人、老阿里人和在“阿里圈子里討生活的人”聚集在這種場(chǎng)合，洽談合作、交換情報(bào)。拼多多是一個(gè)少不了的話題。
“別看阿里這么大規(guī)模了，但其實(shí)一直很警惕，一旦對(duì)它有威脅的都要滅掉，尤其是涉及到核心電商業(yè)務(wù)的”，一位老阿里直說(shuō)。這次拼多多的出現(xiàn)，“淘寶現(xiàn)在應(yīng)該是非常焦慮的”。
導(dǎo)致焦慮的很大一部分原因是，事態(tài)發(fā)展得實(shí)在太快了，出乎所有人的意料。
同行感到驚訝。“2017年初拼多多的月GMV才20億，當(dāng)時(shí)已經(jīng)覺得不得了了，到年底月均100億了大家就直接傻眼了。后面每一個(gè)大活動(dòng)又上一個(gè)臺(tái)階，最近我聽到的數(shù)據(jù)是快月400億了。”2018年2月底，環(huán)球捕手創(chuàng)始人、原淘寶金冠賣家李瀟一直認(rèn)為，年GMV 100億就已經(jīng)是一個(gè)“坎”了，畢竟京東電商業(yè)務(wù)做了6年才年GMV過(guò)100億，但這個(gè)坎拼多多早已大步邁過(guò)。
投資人沒料到。“它發(fā)展的確超出我的預(yù)期，要說(shuō)沒有那就是騙人的，它肯定是給我們帶來(lái)了很大的驚喜的”，高榕資本創(chuàng)始人張震對(duì)36氪說(shuō)。經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹，高榕資本從A輪開始投資拼多多，目前是拼多多股東里持股比例最大的機(jī)構(gòu)。張震說(shuō)高榕會(huì)持續(xù)跟投，直到IPO。
連拼多多創(chuàng)始人黃崢自己也是有點(diǎn)意外的。“從增速上面來(lái)講，確實(shí)我們自己也是一定程度上驚訝了。”2016年年底，拼多多月GMV 20億，黃崢在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，他預(yù)計(jì)半年至一年后這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到40億。顯然，后面的發(fā)展再一次遠(yuǎn)超他自己的預(yù)期。
陸成是第一批進(jìn)駐拼多多的賣家，同時(shí)也是淘寶多年的賣家。2015年年中的一天，他被一個(gè)老朋友拉進(jìn)一個(gè)微信群，這也是拼多多最原始的賣家與小二交流群，除了他里面還有2、30個(gè)淘寶賣家。“當(dāng)時(shí)純屬是朋友間幫幫忙，完全沒有想到后面發(fā)展這么快”，他總結(jié)拼多多快速躥升的原因是——“爆款+低價(jià)+免傭金+社群”。
免費(fèi)上首頁(yè)、免傭金是對(duì)商家最大的誘惑。到拼多多成立的時(shí)候，賣家運(yùn)營(yíng)淘寶、天貓店的各類費(fèi)用已經(jīng)占到了商品價(jià)格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高。行業(yè)流傳的一個(gè)說(shuō)法是，只有20%的賣家是可以賺錢的，另外80%都是“陪跑”。“所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)新平臺(tái)，賣家肯定是愿意嘗試的。”陸成說(shuō)。
拼多多也改變了社交電商的定義。在此之前，電商行業(yè)的有識(shí)之士們一直對(duì)微信的社交流量抱有期望，希望這種低成本的大流量平臺(tái)上能長(zhǎng)出點(diǎn)什么，但在拼多多之前，微信上賣貨量最大的，都是諸如面膜這種暴利產(chǎn)品的傳銷式案例。
拼多多的厲害之處，在于用拼團(tuán)這種模式來(lái)撬動(dòng)了大家在微信上分享湊單的欲望，而撬動(dòng)的基礎(chǔ)，則是“爆款低價(jià)”。
首先，拼多多的價(jià)格一定要比淘寶低，甚至比阿里巴巴低，還包郵，這是原則。“每個(gè)商家上來(lái)，先虧上3-5萬(wàn)的貨值，比如成本9塊的，拼多多要求賣6塊，來(lái)幫助平臺(tái)拉流量”，陸成說(shuō)，這是免廣告費(fèi)、免傭金的代價(jià)。
在淘寶的教育下，“小虧是虧，大虧穩(wěn)賺”早已是行業(yè)透明的走量鐵律，而一旦悟出這個(gè)道理，在什么平臺(tái)做都是通的。 擅長(zhǎng)“玩流量”的商家對(duì)這樣的套路十分熟悉，他們非常清楚怎么做到更大的交易量來(lái)獲取利益。
第二，最好是對(duì)標(biāo)淘寶、天貓的爆款，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘寶爆款的吸引力和信任度比較高。最典型的是，淘寶賣19.9的商品，拼多多上腰斬到9.9。即便是現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)上低成本、甚至零成本的貨品還是大量存在的，比如贈(zèng)品、尾貨、庫(kù)存，而這些貨品的市場(chǎng)同樣廣大。
“爆款的概念是什么?比如2017年拼多多上的衛(wèi)衣，只要能上，一款就賣幾十萬(wàn)件”，一位拼多多賣家，也是老阿里人告訴36氪，去年年中的一段時(shí)間，廣州沙河和十三行的衛(wèi)衣都被拼多多賣家拿空了，即便如此，當(dāng)時(shí)還有很多賣家后來(lái)因?yàn)槿必?、沒法準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨被拼多多重罰。“可見拼多多的量起來(lái)的多快”。
在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上，拼多多的爆發(fā)，更關(guān)鍵的原因是趕上了微信支付的紅利爆發(fā)。2014年底，微信支付通過(guò)春節(jié)發(fā)紅包逆襲了支付寶。大量尚未被淘寶和支付寶圈住的人，通過(guò)微信零錢包和拼多多第一次接觸了網(wǎng)購(gòu)。
“微信真實(shí)用戶有8億多，不識(shí)字的和抱在手里的小孩子除外，基本上算是全民覆蓋了，而支付寶用戶是4.7億，中間差的5億就是拼多多的用戶。”李瀟說(shuō)。此時(shí)，拼團(tuán)這種并不算新穎的做法就為拼多多帶來(lái)了可怕的用戶裂變。
一家投資行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于拼多多的用戶調(diào)研顯示，拼多多上有三類典型的人，第一是原來(lái)沒有在線上購(gòu)買過(guò)東西的;第二是過(guò)去知道淘寶也花過(guò)錢，但是沒有形成習(xí)慣;第三其實(shí)就是淘寶用戶。淘寶正處于一個(gè)迭代的過(guò)程，里面會(huì)有一些人溢出到拼多多。
“當(dāng)然，拼多多在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上也做得非常到位，比如iPhone 7剛出來(lái)的時(shí)候，一元抽獎(jiǎng)拉用戶，我記得當(dāng)時(shí)是破百萬(wàn)的數(shù)據(jù);還有色彩夸張的、適合4、5線城市用戶的設(shè)計(jì)和玩法……”陸成的感受是，到了2017年，拼多多已經(jīng)是一個(gè)對(duì)賣家舉足輕重的平臺(tái)了，在規(guī)則制定上越來(lái)越強(qiáng)硬，“換句話說(shuō)，它不缺商家了”。接下來(lái)拼多多開始在各大熱門綜藝打廣告，希望樹立品牌知名度和美譽(yù)度。
從0到月GMV 400億，拼多多顯然已經(jīng)走過(guò)了大多數(shù)公司都沒法跨越的一步。但時(shí)至今日行業(yè)對(duì)它的評(píng)價(jià)仍是毀譽(yù)參半。
“很可能就只是一時(shí)熱度”，一位阿里離職高管認(rèn)為，一開始拼多多為了在夾縫中尋找一絲機(jī)遇，很明顯要走先發(fā)展、再治理的路線，所以當(dāng)初淘寶趟過(guò)的坑，都會(huì)一一與拼多多相遇，比如治理假貨、平臺(tái)規(guī)則如何平衡利益、物流與服務(wù)，以及最終如何提升客單價(jià)。“這個(gè)過(guò)程會(huì)很痛苦，淘寶那個(gè)時(shí)候電商還不成熟，所以后面做客戶分層還比較順當(dāng)，現(xiàn)在拼多多要再做，代價(jià)會(huì)很大”。
“要做成一個(gè)電商平臺(tái)，太不容易了。它(拼多多)現(xiàn)在就是一個(gè)早期公司，很多坎還沒經(jīng)過(guò)，未來(lái)就要看它的造化了，如果能做到中國(guó)電商TOP3，那我覺得就足夠lucky了”。張震對(duì)36氪說(shuō)。
“我覺得拼多多是能做大的，我講一個(gè)細(xì)節(jié)，我們之前也做一個(gè)拼團(tuán)，多小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都有人在研究，做價(jià)格對(duì)抗。另外，黃崢這個(gè)人，他在公司月GMV幾十億上百億的時(shí)候還是很有危機(jī)感，還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，那說(shuō)明他心中的盤子是萬(wàn)億”。李瀟說(shuō)。“但最終能起來(lái)還是借勢(shì)，他就是這股勢(shì)頭里翅膀最硬的鳥”。
阿里與騰訊的新戰(zhàn)役
對(duì)于這個(gè)電商黑馬，阿里不是沒看到。內(nèi)部對(duì)它重視，卻又處于攻與守的搖擺之中，或者說(shuō)，有點(diǎn)找不到反擊的“抓手”。
“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交。”多年以來(lái)，淘寶都是電商交易的最終受益者。騰訊雖然一直對(duì)電商抱有渴望，但騰訊電商最終還是以并入京東告終。
雖然，阿里和騰訊一直在“流量”這個(gè)事情上進(jìn)行暗戰(zhàn)，甚至2013年曾激烈到互相屏蔽，但在2015年6月淘寶發(fā)布淘口令后，兩者進(jìn)入了一個(gè)表面沉默、但心知肚明的狀態(tài)，淘寶依然是微信流量的受益者。此前有媒體報(bào)道，2016年淘寶賣家通過(guò)微信導(dǎo)流，為阿里貢獻(xiàn)了約2000億的GMV。上述前阿里高管表示，微信的確是淘寶的第一大外部流量來(lái)源。
但2017年開始，火藥味更濃了一點(diǎn)。去年5月，騰訊再次封殺了淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接，阿里媽媽隨后發(fā)布公告，確認(rèn)了淘寶客鏈接被屏蔽一事，但稱“影響不大”。
兩個(gè)月后，淘寶上線了新功能“拼團(tuán)”，根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義，拼團(tuán)是一種營(yíng)銷活動(dòng)工具，買家通過(guò)自身分享邀請(qǐng)好友組團(tuán)，成團(tuán)后可享受賣家商品的讓利。拼團(tuán)商品僅在無(wú)線端展示，且價(jià)格必須為最近30天最低價(jià)，拼團(tuán)失敗自動(dòng)退款不計(jì)入賣家退款率。
隨后，就有淘寶客反映，微信此前的封殺規(guī)模有明顯擴(kuò)大的跡象。而原因很有可能是淘寶拼團(tuán)已經(jīng)越過(guò)了微信的忍耐紅線。2016年底黃崢接受采訪時(shí)曾說(shuō)，拼多多很早就停掉了分享到朋友圈這個(gè)功能。
但是，不少老阿里認(rèn)為，拼團(tuán)確實(shí)是為了應(yīng)對(duì)拼多多，但一開始可能還只是一個(gè)營(yíng)銷層面的動(dòng)作，決策流程最多到總監(jiān)級(jí)了。這個(gè)功能在2017年8月結(jié)束了試運(yùn)營(yíng)，但有賣家向36氪表示，去年底又可以自行申請(qǐng)、添加拼團(tuán)功能了。
這個(gè)更新?lián)⒃?月的手淘新版本里推出。
知情人士向36氪透露，淘寶拼團(tuán)在2017年底對(duì)一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行了修改，即商品的拼團(tuán)價(jià)格將不再計(jì)入“雙11”報(bào)活動(dòng)的歷史最低價(jià)范圍，以此來(lái)吸引商家參與。這樣一來(lái)，既不會(huì)影響“雙11”報(bào)活動(dòng)，拼團(tuán)帶來(lái)的大銷量又可以大幅度提升商品的曝光幾率。
“拼團(tuán)的數(shù)量設(shè)置在曝光的參數(shù)里面了，這意味著什么?意味著阿里的廣告收入也會(huì)受到影響，量還不小。”上述人士說(shuō)，“這么做，阿里應(yīng)該很清楚自己要什么了。”
“拼多多每月訂單量已經(jīng)超過(guò)了京東”，一個(gè)消息開始在業(yè)界流動(dòng)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年11、12月左右。
12月27日，阿里公布了天貓和淘寶的新總裁人選，其中淘寶總裁蔣凡與黃崢同為80后，也同是Google中國(guó)時(shí)期的同事。
2018年1月10日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，點(diǎn)名制售假貨商家向微商轉(zhuǎn)移。
“你可以說(shuō)這是開戰(zhàn)的信號(hào)”，上述前阿里高管認(rèn)為。
無(wú)獨(dú)有偶，社交電商也在同一時(shí)段也有了新動(dòng)作。陸成了解到，拼多多從春節(jié)前開始“玩法又變了”，對(duì)于某些爆款商品，在價(jià)格腰斬一半的基礎(chǔ)上，要再腰斬一半，即4.6元售價(jià)的商品對(duì)標(biāo)天貓、淘寶19.9元的商品。“這說(shuō)明拼多多又到了一個(gè)沖用戶數(shù)量的節(jié)點(diǎn)”。
“淘寶現(xiàn)在應(yīng)該很焦急啊，京東還沒打完，結(jié)果出來(lái)一個(gè)訂單數(shù)比京東還多的家伙，而且還打不著它”，一位投資人對(duì)36氪說(shuō)，一定程度上，這也是京東大為光火的原因，一方面這種說(shuō)法會(huì)無(wú)形中壓低京東的股價(jià)，另一方面，騰訊顯然也看到了淘寶“打不到”拼多多這一點(diǎn)，對(duì)后者的支持力度也會(huì)加大。 騰訊在2016年成為了拼多多的B輪投資方。
“其實(shí)目前跟進(jìn)意義不大，淘寶本身不產(chǎn)生流量，它沒有關(guān)系鏈”，上述前阿里高管說(shuō)，而且大公司KPI考核機(jī)制決定了，一個(gè)內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)也干不過(guò)一個(gè)如狼似虎的創(chuàng)業(yè)公司，除非阿里本身在戰(zhàn)略層面有更大的動(dòng)作。
“很難說(shuō)這個(gè)會(huì)不會(huì)上升為系統(tǒng)性的東西，因?yàn)檫@個(gè)東西(低價(jià)拼團(tuán))會(huì)傷害到淘寶、天貓，在內(nèi)部推也會(huì)有阻力，所以接下來(lái)可能要看怎么折中。”這位人士說(shuō)。
“阿里當(dāng)然想反擊，但是進(jìn)不了微信啊。之前阿里大不了買了你的流量來(lái)源，但是現(xiàn)在買不了騰訊啊”，李瀟說(shuō)，就像當(dāng)年阿里打敗易趣的時(shí)候一樣，不在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)肉搏，而是彎道超車，比如支付寶在海外市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從全局來(lái)看也是一種反超。“2014年我看到阿里體系內(nèi)刷單那么厲害，我的想法是，阿里不會(huì)就盛極而衰了吧，今天呢，天貓?jiān)诶^續(xù)進(jìn)化，大數(shù)據(jù)把刷單的、很low的東西弄完，現(xiàn)在的購(gòu)物體驗(yàn)比3年前更好。所以阿里后面肯定還有后招的。”
但無(wú)論如何，拼多多已經(jīng)進(jìn)入了阿里的重點(diǎn)關(guān)注范圍。一位老阿里認(rèn)為，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。
