“雙11”的熱潮剛剛退去，電商平臺上多家人氣店鋪交易額破億，表現(xiàn)搶眼。依托新型傳播平臺，有人依靠姣好的面容，有人展示特殊的才藝，有人借助社會熱點，在短期內(nèi)吸引了大量粉絲追隨，成為網(wǎng)紅。然而，不論是吸引大批年輕人爭相“打卡”的網(wǎng)紅奶茶店、網(wǎng)紅書店，還是緊追潮流、銷量巨大的網(wǎng)店品牌，在滿足了人們好奇心理和個性化追求的同時，宣傳不實、性價比不高等問題也引發(fā)爭議。專家指出，微博廣告、品牌代言、直播、電商等多渠道流量變現(xiàn)方式催熱了網(wǎng)紅經(jīng)濟，但網(wǎng)紅經(jīng)濟也需要加強規(guī)范和引導(dǎo)。
不實宣傳不可取
如今，推崇網(wǎng)絡(luò)紅人的眼光和品位并進行消費已經(jīng)成為相當(dāng)一批年輕人的消費心態(tài)和行為。
所謂的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，其實就是常在社交平臺上依靠鮮明而獨特的性格和人格聚集社會關(guān)注度，獲得大量的粉絲追捧后形成定向營銷市場。其背后，往往具有一個龐大商業(yè)化運營團隊。
據(jù)了解，賣產(chǎn)品和接廣告是網(wǎng)絡(luò)紅人常用的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅依靠自身人氣創(chuàng)造話題增加活躍度積累粉絲量，再經(jīng)過一系列的營銷推廣手段吸引粉絲購買，提高粉絲轉(zhuǎn)化率獲得流量變現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博在2018年6月19日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模將突破2萬億元。
伴隨技術(shù)革新和消費升級，持續(xù)的創(chuàng)新和質(zhì)量的保障對維持粉絲信任、確保用戶黏性顯得至關(guān)重要。
齊穎是北京一所大學(xué)管理學(xué)專業(yè)的在讀碩士研究生，跟許多年輕女孩一樣，網(wǎng)紅淘寶店里新潮的服飾和多樣的款式符合她的審美需求。
“我會有固定關(guān)注的網(wǎng)紅淘寶店鋪，尤其是換季或者上新的時候總會更關(guān)注店鋪動態(tài)。”齊穎說，“但是我買來的大部分衣服當(dāng)時看著好看，一穿就不行了，或者存在其他的質(zhì)量問題。如果綜合考慮商品的價格和使用壽命，感覺網(wǎng)紅代言的商品性價比并不是很高。”對此，齊穎很糾結(jié)。
精修過的照片、編導(dǎo)策劃好的短視頻、線上花錢刷好評、線下雇人排長隊……不少人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅宣傳中或多或少存在夸大甚至是虛假的成分。過高的宣傳預(yù)期和較低的性價比形成的強烈落差會過度消費粉絲的支持。齊穎說：“我會更在意其他買家評論對網(wǎng)紅店鋪的評論，一旦發(fā)現(xiàn)是虛假宣傳之后就基本不會繼續(xù)關(guān)注了。”
有人氣更要有品質(zhì)
今年22歲的陳澤南家住杭州，剛走上工作崗位不久的他常愛“打卡”當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅美食店鋪。由于網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣代言，一些風(fēng)靡直播、微博、朋友圈的網(wǎng)紅店往往需要排隊等候，但這并不影響他的熱情。
“如果是我喜歡的東西，就算要等一個多小時也可以接受，排隊的時候跟同伴一起聊聊天，時間過得挺快的。”陳澤南說。
值得注意的是，新媒體宣傳方式為網(wǎng)紅產(chǎn)品“一夜爆紅”提供了便捷的快車道。
“雖然轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或者朋友圈的方式是在做間接宣傳，但往往能獲取優(yōu)惠。”陳澤南說。他認為網(wǎng)紅的宣傳只會作為購買的首次動力，產(chǎn)品品質(zhì)才是后續(xù)的推動力。
作為眼球經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物，網(wǎng)紅不僅是社會現(xiàn)象也是商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)紅經(jīng)濟搭乘著電商、直播、新零售的快車，融合了直播、社交、區(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟等多種新模式，正在構(gòu)建上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。
然而，如果過分依附營銷炒作、外表包裝等手段，形式大于內(nèi)容，就會讓網(wǎng)紅經(jīng)濟難以維持。
金女士是獨立設(shè)計女裝品牌的創(chuàng)始人，大學(xué)階段嘗試過做電商，也有在直播平臺的公會近距離接觸網(wǎng)紅的經(jīng)歷。2016年，金女士成立了自己的品牌、注冊了淘寶店鋪。金女士告訴筆者，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上‘好看的皮囊’和‘有趣的靈魂’太多了，也有打造網(wǎng)紅的團隊和系統(tǒng)運營的成熟模式，但沒有辨識度和活躍度很難留住粉絲”。
相比于網(wǎng)紅，金女士則更傾向于找普通人進行宣傳。“淘寶上一些網(wǎng)紅店的產(chǎn)品介紹，把打版和用料吹噓的了不得，專業(yè)的人看起來就知道太假了。為了回避網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品性價比不高的刻板印象，在宣傳的時候我們會找一些普通的人。”她說。
規(guī)范引導(dǎo)很重要
專家指出，包裝和美化是催生“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的必要手段，擁有巨大銷售量的網(wǎng)紅店鋪依靠外形靚麗的模特以及社交平臺上的粉絲來帶動消費，但也易出現(xiàn)脫離實際的宣傳，引發(fā)行業(yè)亂象。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為，網(wǎng)紅團隊背后都有商家贊助，雙方互利互惠。不過，網(wǎng)紅幫助商家營銷宣傳，借此積累人氣、獲得提成，卻鮮少考慮贊助商資質(zhì)、商品性價比等宏觀性、長期性問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟需要貼合實際，也需要與其他市場主體一樣接受監(jiān)管、符合規(guī)范。
“網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，在市場上確實有很大的帶動作用。但因為網(wǎng)絡(luò)的特殊性，對網(wǎng)民的導(dǎo)向具有偏差，因此我認為大多數(shù)網(wǎng)紅塑造的生活也不一定有太大的參考價值。”金女士說，“現(xiàn)在‘網(wǎng)紅’有時候是貶義詞，也有很多負面新聞，大眾在買單的同時也存在一定的質(zhì)疑，還是需要引導(dǎo)和規(guī)范。”
朱巍表示，2019年1月1日即將正式實施的《電子商務(wù)法》將對網(wǎng)紅經(jīng)濟作出有力的法律約束。“規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展需要做到網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對商品資質(zhì)進行嚴(yán)審，若出現(xiàn)售假行為則應(yīng)嚴(yán)懲，由平臺承擔(dān)主體責(zé)任，從而為消費者提供保障。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)朝著去中心化發(fā)展，防止虛假宣傳的行為。”朱巍說。
北京航空航天大學(xué)人文與社會科學(xué)高等研究院經(jīng)濟學(xué)講師段頎表示，在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，改變著人們的社交方式、消費方式、出行方式、支付方式、投資方式，網(wǎng)絡(luò)達人成為風(fēng)云人物。但在實踐中，用戶體驗越來越成為影響品牌實際地位的因素之一。“包括網(wǎng)紅經(jīng)濟在內(nèi)的整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在重構(gòu)實體經(jīng)濟。時代在變化，沒有什么經(jīng)營方式具有先天的、免受挑戰(zhàn)的獲利權(quán)。因此對商家而言，只有遵守經(jīng)濟規(guī)則，充分重視產(chǎn)品和內(nèi)容本身，創(chuàng)造核心競爭價值才能穩(wěn)立潮頭。”段頎說。
