時(shí)代周報(bào)記者 王媛 發(fā)自深圳

金立轟然倒下，錘子頻傳破產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)榜單幾乎再也湊不齊“前十”2018年的手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑正在經(jīng)歷最冷寒冬。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，中國(guó)這個(gè)全球最大、最賺錢的手機(jī)市場(chǎng)開始面臨“熄火”，首次出現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙降”的局面。尤其在2018年三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。在此趨勢(shì)下，GfK下調(diào)2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)指數(shù)，對(duì)于全年零售銷量預(yù)測(cè)調(diào)整為4.22億臺(tái)，同比下降9.5%。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名前五位的廠商中，只有華為和vivo實(shí)現(xiàn)了同比銷量增長(zhǎng)，小米、OPPO、蘋果均出現(xiàn)了不同程度的下跌。

來(lái)自Counterpoint關(guān)于換機(jī)周期模型及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，目前中國(guó)智能手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期約為22個(gè)月，相比2年前延長(zhǎng)了4個(gè)月。

日前，榮耀總裁趙明的言論則更意味深長(zhǎng)：眼下的手機(jī)市場(chǎng)，大家覺(jué)得是過(guò)去最差的一年，但未來(lái)回頭來(lái)看，或許并非如此。這預(yù)示著，2019年的手機(jī)市場(chǎng)或更加艱難。手機(jī)市場(chǎng)為何承壓嚴(yán)重，未來(lái)國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)們又將何去何從?

國(guó)產(chǎn)十進(jìn)四

Counterpoint給出的2018年第三季度國(guó)內(nèi)智能手市場(chǎng)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前四強(qiáng)為華為、VIVO、OPPO、小米，市場(chǎng)份額分別23%、21%、21%、13%，這意味著，華為(包含榮耀)、小米、OPPO和vivo這四家國(guó)內(nèi)廠商一路狂飆，已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，四者份額加起來(lái)達(dá)到了78%，而在一年之前這個(gè)比例是71%，行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇。三季度蘋果出貨量同比下降17%，市場(chǎng)份額只有9%，而昔日霸主三星則猛降67%，份額跌剩1%。

整體而言，中國(guó)品牌在過(guò)去三年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成了洗牌與分化，主流玩家們通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)積累和投入提升了行業(yè)壁壘，并利用供應(yīng)鏈和資金優(yōu)勢(shì)控制行業(yè)走向，最終形成了行業(yè)壟斷趨勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。原本高高在上的國(guó)際選手蘋果與三星，則在中國(guó)一路走低。而“缺錢、缺技術(shù)”的中小品牌則面臨被淘汰出局的命運(yùn)，壓力持續(xù)增加。

具體而言，2018年第三季度，在國(guó)內(nèi)銷售整體疲軟的形勢(shì)下，vivo逆市大增18.5%，反超OPPO排名第二，市場(chǎng)份額達(dá)22.3%，成為所有廠商中增速最快的“大贏家”。OPPO在過(guò)去三年中憑借“爆款策略”，鞏固了自己的行業(yè)地位。

華為目前已成為全球第二大智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額連續(xù)兩個(gè)季度超越蘋果，第三季度手機(jī)總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)44%，達(dá)到5500萬(wàn)部的新高，預(yù)計(jì)華為將繼續(xù)擴(kuò)大其全球業(yè)務(wù)，在其最新設(shè)備的銷售推動(dòng)下，華為第四季度的總產(chǎn)量預(yù)計(jì)與第三季度水平相當(dāng)，全球市場(chǎng)份額保持14.6%。該品牌2018全年總量預(yù)計(jì)將達(dá)到2億臺(tái)。

而小米在經(jīng)歷了2016年的深度調(diào)整期之后，2017年開始反彈并迅速增長(zhǎng)，2018年7月在香港成功上市。目前，小米品牌的亮點(diǎn)還在于其新零售布局和海外市場(chǎng)的表現(xiàn)。為了甩掉“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的標(biāo)簽，小米自兩年前開始大規(guī)模地布局線下，截至2018年3季度，已經(jīng)高效開出了499家小米之家，以及設(shè)立了超過(guò)1100家授權(quán)店網(wǎng)點(diǎn)。此外，Counterpoint 發(fā)布的印度手機(jī)市場(chǎng)第三季度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，小米以27%的市場(chǎng)份額高居印度市場(chǎng)首位。而2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米海外市場(chǎng)營(yíng)收同比暴增112.7%，占總收入的43.9%。

在過(guò)去一年中，除了光鮮亮麗的國(guó)產(chǎn)“TOP4”，中小品牌的加速隕落亦令業(yè)界感受到凜冽寒風(fēng)。曾一度殺入國(guó)產(chǎn)前四，渠道為王、穩(wěn)字當(dāng)頭的金立手機(jī)被爆出上百億債務(wù)，錘子隔三差五地傳出破產(chǎn)、賣身的消息，魅族由于經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品策略等多方面的問(wèn)題導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大潰敗。這些品牌既不是最先倒下的，也不會(huì)是最后一批。市場(chǎng)寒冬期，似乎已經(jīng)沒(méi)有了這些中小廠商的生存空間。業(yè)界預(yù)計(jì)，這種趨勢(shì)在2019年還將進(jìn)一步加劇。

創(chuàng)新爆發(fā)，all in 5G

據(jù)趙明透露，原來(lái)手機(jī)換機(jī)周期為1518個(gè)月，現(xiàn)在華為、榮耀的手機(jī)都是24個(gè)月，甚至更高。這當(dāng)中，智能手機(jī)產(chǎn)品變化不大，經(jīng)濟(jì)較為低迷，都對(duì)用戶的購(gòu)買和更換需求產(chǎn)生了抑制作用。

市場(chǎng)寒冬之下，國(guó)產(chǎn)巨頭們并沒(méi)有選擇“保守過(guò)冬”，而是更加主動(dòng)地筑高技術(shù)門檻，靠技術(shù)創(chuàng)新勾起換機(jī)興趣。

值得一提的是，2018年，國(guó)產(chǎn)廠商陸續(xù)從習(xí)慣跟隨或保守創(chuàng)新的策略和風(fēng)格中，走出了自己的套路和節(jié)奏，不遺余力追求“無(wú)人區(qū)式”的創(chuàng)新。這背后，其實(shí)是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌歷經(jīng)十年“冷板凳式”的技術(shù)研發(fā)投入和供應(yīng)鏈的積累，終于在這一年迎來(lái)了全面的產(chǎn)品爆發(fā)。

其中，OPPO、VIVO的創(chuàng)新實(shí)例獲得業(yè)界認(rèn)可，堪稱行業(yè)標(biāo)桿。

OPPO在時(shí)隔四年之后再一次發(fā)布了Find系列，在全行激戰(zhàn)全面屏的熱潮中，獨(dú)樹一幟采用了“激進(jìn)”的“雙軌潛望滑動(dòng)升降方案”，突破了“全面屏”的想象空間，這一創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)也促使OPPO找到打開歐洲高端市場(chǎng)的“正確方式”。

vivo也在短短半年中連出了兩款NEX手機(jī)，第一款領(lǐng)先行業(yè)做出了升降攝像頭的設(shè)計(jì);第二款則做出了雙屏版直接擊中“后攝自拍更美”和“多任務(wù)工作”的需求。市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了vivo創(chuàng)新實(shí)踐的成功，第一款nex 在6個(gè)月的時(shí)間里銷量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，據(jù)此推算銷售額超過(guò)84億元。vivo旗艦在高價(jià)位的表現(xiàn)令vivo內(nèi)部都直言“超乎預(yù)期”。

實(shí)際上，在手機(jī)市場(chǎng)整體銷售疲軟，各家產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方式趨同背后，最終決定勝敗的關(guān)鍵，就在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品創(chuàng)新力本身。另一方面，5G的商用進(jìn)程加快，也將為“如困獸斗般”的手機(jī)廠商們?cè)俅未蜷_新的市場(chǎng)空間，而蛋糕雖巨大誘人，但5G時(shí)代搶跑的關(guān)鍵同樣在于技術(shù)積累。

賽迪數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，5G手機(jī)滲透率將達(dá)到2%，2022年5G手機(jī)滲透率將達(dá)到30%，2024年滲透率將達(dá)到75%，5G手機(jī)出貨量累計(jì)將達(dá)到3.25億臺(tái)。

過(guò)去基本不提數(shù)據(jù)的OPPO便表示，明年的研發(fā)資金投入將從今年的40億元提升至100億元，“all in”AI和5G，vivo也稱不會(huì)少于這個(gè)數(shù)量級(jí)。

華為也表示將會(huì)首批發(fā)布5G手機(jī)。華為消費(fèi)者BG CEO余承東此前強(qiáng)調(diào)，華為以通信起家，5G時(shí)代無(wú)論在標(biāo)準(zhǔn)、專利、核心產(chǎn)品研發(fā)能力方面，還是芯片、算法等核心技術(shù)方面，都將發(fā)揮更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。