近日，母嬰平臺(tái)寶寶樹的內(nèi)部人事變動(dòng)傳聞引起了市場(chǎng)的關(guān)注。北京商報(bào)記者為此向?qū)殞殬浞矫婧藢?shí)，對(duì)方回應(yīng)稱，“消息不屬實(shí)，公司確有人事(高管)變動(dòng)，但CEO沒有離開，也沒有拋售股份和加入煙企”。在該事件持續(xù)發(fā)酵后的不久，寶寶樹CEO王懷南公開回應(yīng)：“人員變動(dòng)屬于正常優(yōu)化，不會(huì)離開寶寶樹。”
盡管如此，寶寶樹自去年上市后股價(jià)表現(xiàn)一直不盡如人意。從去年11月上市時(shí)的115.32億港元總市值，已跌落至10月7日(截至發(fā)稿)的36.81億港元總市值。根據(jù)寶寶樹截止到今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營(yíng)收下滑嚴(yán)重，同比下降40.9%，凈虧損9834.2萬元。電商業(yè)務(wù)收入銳減78.5%，營(yíng)收基本僅剩一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)在支撐?？梢姡瑢殞殬湓诹餮鲜泻?，依然沒能靠資本市場(chǎng)的融資輸血產(chǎn)生良好的自我造血能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)酷的當(dāng)下，寶寶樹如何破局進(jìn)入關(guān)鍵性階段。
動(dòng)蕩風(fēng)波
據(jù)接近寶寶樹的業(yè)內(nèi)人士表示，9月起寶寶樹開啟了人員調(diào)整，有部分員工被相繼約談，CEO王懷南已經(jīng)淡出管理團(tuán)隊(duì)，王懷南目前很有可能已經(jīng)加入美國(guó)電子煙企業(yè)Juul。北京商報(bào)記者針對(duì)此事向?qū)殞殬浞矫婧藢?shí)，對(duì)方回復(fù)稱，“消息不屬實(shí)，確有人事(高管)變動(dòng)，但CEO沒有走”。另有寶寶樹內(nèi)部人士透露，公司或面臨股權(quán)重新分配，大股東或在進(jìn)行人員調(diào)整以均衡利益。對(duì)于公司目前的管理層動(dòng)蕩，不排除有新的大股東出現(xiàn)，具體未說明，但透露一直想和阿里合作。
另外，寶寶樹最新一項(xiàng)權(quán)益變動(dòng)顯示，王懷南及其妻子TangYu已經(jīng)拋售了約2000萬股，總價(jià)值約8.74億港元的股份。針對(duì)以上消息，寶寶樹方面向北京商報(bào)記者確認(rèn)，CEO出走和拋售股份的消息均不屬實(shí)。
根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，王懷南和其妻子在9月6日和9月10日確實(shí)分別減持了738萬股、1252萬股，持股率25.5%，但仍為寶寶樹第一大股東。另?yè)?jù)港交所披露的文件，王懷南目前確是寶寶樹的第一大股東，持有寶寶樹25.5%的投票權(quán)。
在事件持續(xù)發(fā)酵后的第三天，王懷南做了公開回復(fù)。他表示，上市以來也并沒有減持。各種終端出現(xiàn)的減持?jǐn)?shù)據(jù)，主要是IPO時(shí)，財(cái)務(wù)投資者托管部分進(jìn)行了變動(dòng);對(duì)于人員變動(dòng)，是正常的優(yōu)化，有進(jìn)有出。和股東阿里、復(fù)星、好未來的合作順利，歡迎各大平臺(tái)的人才加入;銀行還有26億元的現(xiàn)金，月活躍用戶過億，仍然是中國(guó)最大的母嬰平臺(tái);他本人不會(huì)離開寶寶樹，在培養(yǎng)優(yōu)秀的下一代管理者。
虧損不斷
作為內(nèi)地首家登陸港股的互聯(lián)網(wǎng)母嬰企業(yè)，在連續(xù)三年虧損了逾20億元后，寶寶樹在去年11月正式登陸港交所，開盤報(bào)6.91港元，總市值115.32億港元。從持股結(jié)構(gòu)中可以看到，寶寶樹擁有復(fù)星國(guó)際、阿里、好未來的名企背書。王懷南曾表示，在一個(gè)準(zhǔn)冬天上市是要犧牲一些市場(chǎng)溢價(jià)，但他對(duì)未來表示看好，115億港元的市值顯然被低估。
誠(chéng)然，寶寶樹上市后的首份財(cái)報(bào)似乎也沒讓人失望。公司2018年?duì)I收7.6億元，毛利5.99億元，同比增長(zhǎng)30%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額2.01億元，同比增長(zhǎng)29.7%。這也是寶寶樹11年來首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，主要原因是廣告業(yè)務(wù)的增加。
期內(nèi)凈虧損9834.2萬元
但很快，2019年上半年報(bào)就“變了臉”。寶寶樹2019年上半年?duì)I收2.4億元，同比下降40.9%;。電商業(yè)務(wù)方面，營(yíng)收由去年同期的9057萬元銳減78.5%至1950萬元;苦苦支撐營(yíng)收的廣告業(yè)務(wù)由去年同期的2.98億元同比減少29%至2.12億元。從各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比上看，電商業(yè)務(wù)在不斷縮窄已降至8.1%，廣告業(yè)務(wù)成為絕對(duì)的營(yíng)收支柱，上升到87.9%。知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)同比下降48.9%至961.8萬元。
不僅如此，半年報(bào)指出，寶寶樹方面預(yù)計(jì)，其將在截至2019年12月31日期間進(jìn)一步虧損。虧損預(yù)計(jì)原因在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)下滑帶來的廣告客戶預(yù)算收緊，電商系統(tǒng)整合后需要時(shí)間培養(yǎng)用戶以及進(jìn)一步增加營(yíng)銷開支。
“一個(gè)定位母嬰的生態(tài)平臺(tái)現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式過度依賴廣告了，”北京早期教育發(fā)展促進(jìn)會(huì)辦公室主任陳玲認(rèn)為。提高用戶黏性與服務(wù)質(zhì)量本為第一要義，但這很難通過廣告變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，有寶寶樹用戶告訴北京商報(bào)記者，“現(xiàn)在的用戶體驗(yàn)大不如前，社區(qū)里已經(jīng)被各種廣告占領(lǐng)了”。
此外，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，在寶寶樹2019年上半年報(bào)發(fā)布的前幾天，親寶寶的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)文《好歹也上市公司了，這么赤裸裸的抄襲，老板知道嗎?》，通過對(duì)產(chǎn)品首頁(yè)、發(fā)表頁(yè)、云相冊(cè)、生長(zhǎng)記錄、大事記等功能界面圖片、文案逐項(xiàng)進(jìn)行比對(duì)后，指控寶寶樹小時(shí)光對(duì)其進(jìn)行了像素級(jí)抄襲。今年6月，寶寶樹還因侵權(quán)媽媽網(wǎng)原創(chuàng)漫畫圖片，被判即刻停止侵權(quán)行為并賠償對(duì)方的經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用。
經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)
按寶寶樹在上市前夕講的多元化營(yíng)收概念，公司形成了包括廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康及金融在內(nèi)的六大商業(yè)模式，知名產(chǎn)品有寶寶樹孕育、小時(shí)光、美囤媽媽。但“概念”并沒對(duì)變現(xiàn)起實(shí)質(zhì)幫助。
去年6月，寶寶樹再次得到阿里的加持，雙方在電商、廣告營(yíng)銷、線上線下母嬰場(chǎng)景進(jìn)行大規(guī)模合作。但如今，反而寶寶樹的電商業(yè)務(wù)比例斷崖式下跌了78.5%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的寶寶樹將電商業(yè)務(wù)寄養(yǎng)在阿里，未來則很有可能關(guān)閉自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，完全導(dǎo)流到阿里旗下的平臺(tái)。
作為垂直母嬰社區(qū)，流量一直是寶寶樹的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日，寶寶樹平均月活數(shù)為1.56億，同比增長(zhǎng)8.5%。這較2017年同期的1.772億仍有一定差距。同時(shí)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹兩款旗艦產(chǎn)品寶寶樹孕育和小時(shí)光在2018-2019年的月活數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，2019年上半年整體月活累計(jì)均值維持在1100萬左右，較2018年度均值1652萬下滑了近三成。
在北大孕嬰童產(chǎn)業(yè)課題組執(zhí)行組長(zhǎng)張華看來，無論是作為寶寶樹主要營(yíng)收支撐的廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，其發(fā)展都離不開巨大流量的加持。如果流量數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，無疑會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生重要影響。在資本大考中，還需守住流量?jī)?yōu)勢(shì)。另有資深從業(yè)者表示，寶寶樹母嬰生態(tài)在橫向與縱向間面臨雙重考驗(yàn)。橫向方面，用戶拓展是第一位的，與之相伴的廣告流量變現(xiàn)，受當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大。在縱向領(lǐng)域，社區(qū)高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵，但無論是深度內(nèi)容，還是知識(shí)付費(fèi)，短期內(nèi)恐難有很大改觀。
此外，寶寶樹面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)嚴(yán)峻。2018年是母嬰行業(yè)發(fā)展的高速時(shí)期，淘寶、京東等紛紛進(jìn)入母嬰渠道。從平臺(tái)格局來看，天貓、京東等綜合電商平臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，2018年合計(jì)占比68.4%。
寶寶樹作為社區(qū)母嬰行業(yè)的頭部公司，正站在行業(yè)風(fēng)口上。內(nèi)容如何變現(xiàn)、廣泛的投融資如何刺激財(cái)務(wù)表現(xiàn)、如何提高搜索引擎帶來的用戶黏性不足、新用戶獲取成本高、需持續(xù)輸血等，都是寶寶樹未來面臨的巨大挑戰(zhàn)。(記者劉斯文)
